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    設(shè)想一個潛在用戶正在瀏覽你的網(wǎng)站，比較著你們所提供的產(chǎn)品與服務(wù)，琢磨著是否要進(jìn)行購買。也許你可以自信的說，當(dāng)前的“購買”功能對于用戶來說是非常醒目和易用的，但是你能保證在“對比”和“選擇”等方面的體驗也是同樣靠譜的嗎？
    如今，很多用戶體驗設(shè)計師對于面向用戶行為的設(shè)計思路已經(jīng)非常熟悉了。但是在很多情況下，大家的設(shè)計都是基于“用戶必然會執(zhí)行操作”的假設(shè)。要知道，所有的操作行為都是跟隨在某種“決策”之后的；例如，要產(chǎn)生購買行為，用戶首先需要在目標(biāo)商品的選擇上做決策。
    曾經(jīng)有研究指出，決策的制定過程是具有很強的彈性的，可供人們參考的因素也不像我們一直以來認(rèn)為的那樣明確和穩(wěn)固；該過程所處的上下文環(huán)境對于決策結(jié)果本身具有很大的影響。從網(wǎng)站產(chǎn)品設(shè)計的角度講，這個研究結(jié)果是非常重要的；它相當(dāng)于在告訴我們，作為用戶制定決策的上下文環(huán)境，網(wǎng)站本身的設(shè)計方式不僅會作用于“可用性”等常規(guī)的用戶體驗要素，更可以影響到用戶對行為的選擇和決策。
決策制定的目標(biāo)
    面向決策制定過程的設(shè)計應(yīng)該怎樣進(jìn)行呢？首先我們要清楚這個過程的目標(biāo)是什么——簡單的說，就是以最低的資源消耗量，換取最合理、最有價值的決策結(jié)果。也許大家會注意到，這個說法里存在一種矛盾或折中的感覺，因為通常，好的決策離不開努力的付出。
    對決策制定的目標(biāo)及其固有的內(nèi)在矛盾的認(rèn)知是很重要的，因為從本質(zhì)上說，我們的設(shè)計要么可以化解這層矛盾，有效的幫助用戶制定最合適的決策，要么反而會加劇它的存在，影響用戶的選擇和判斷；當(dāng)人們無法做決定時，他們就不會去做決定，對于網(wǎng)站來說，即使后續(xù)流程的體驗再優(yōu)秀，也是沒有意義的。
面向決策制定的用戶體驗設(shè)計
  設(shè)計方案的很多方面都會對用戶制定決策的過程產(chǎn)生影響作用，包括視覺布局、選項的數(shù)量、信息的類型及措辭方式等等。這些因素對于決策制定的作用是很微妙的，但同時也是強有力的。
    面向決策制定過程的用戶體驗設(shè)計中，最有效的一個思路，就是促進(jìn)用戶的自然行為方式，挖掘人們在制定決策時所慣用的策略。
通過比較來評估價值
    首先我們需要了解的一個關(guān)鍵問題是，用戶是怎樣判定和評估一款商品的價值的？
    人們并非生來就擁有判斷事物絕對價值的能力，他們需要一個比較的過程。人們一直在對各種事物進(jìn)行比較：產(chǎn)品、服務(wù)、主意、他人等等；這是人們的一種自然行為，同樣也是設(shè)計師們需要通過正確的方式來促進(jìn)和激發(fā)的行為。
    為了演示“比較”在人們制定決策時所起到的重要作用，我們來看一項有意思的研究(PDF格式)。其中，研究員將一群人劃分為三組，并要求他們每個人都對詞典的價格進(jìn)行評估。
    其中一組的人們被展示了一本擁有20000條詞匯的詞典，但它的封面有破損，而另外一組看到的則是一本擁有10000個詞條的嶄新詞典。最后的平均結(jié)果是，人們愿意為那本封面破損但內(nèi)容更多的詞典支付20美金，而對于那本嶄新的但內(nèi)容較少的詞典，卻樂于付出24美金。
    然后，研究員將兩本詞典一起交給第三組，讓他們進(jìn)行仔細(xì)的觀察對比。結(jié)果是，他們更愿意為那本內(nèi)容更多的詞典付出更高的價格，無論其封面是否存在破損；具體的開價分別是27美金與19美金。這與前面不進(jìn)行比較而直接估價的測試結(jié)果正相反。
    這個研究看上去很簡單，但對于用戶體驗及相關(guān)的Web設(shè)計領(lǐng)域來說，有不少重要的看點在里面。首先，我們可以看到，單獨的審視一本詞典，或是將兩本放在一起進(jìn)行比較——這兩種評判方式會對價值評估的結(jié)果造成最直接的影響。這也就是我們在前面提到的，人們并非生來就擁有判斷事物絕對價值的能力；比較的過程決定了人們對價值的判定結(jié)果。
    要想正確的判斷一本詞典的價值，人們需要一些衡量的標(biāo)準(zhǔn)。一本優(yōu)秀的詞典應(yīng)該收錄多少詞條？絕大多數(shù)的人并不了解。所以在做價值評估的時候，由于無法通過比較來看到利弊，人們只能參考自己內(nèi)心的主觀標(biāo)準(zhǔn)。例如，第一組的人們并不知道他們拿到的詞典的內(nèi)容量是更多的，他們所能了解到的，只是這本詞典的封面有破損，所以他們自然更加容易做出負(fù)面的判定。
    當(dāng)人們有機會對兩本詞典進(jìn)行直接比較的時候，他們才可以就那些他們所關(guān)心的方面進(jìn)行判斷，比如收錄的詞條數(shù)量；此時，那些外觀上的瑕疵就不再是最重要的了。只有在他們無法對真正重要的方面進(jìn)行評估時，那些更容易看到的次要因素才會直接決定最終的判斷結(jié)果。這就是我們所說的決策過程所處的上下文環(huán)境對于決策結(jié)果本身的影響作用。
    所以，如果我們能夠針對“比較”這個環(huán)節(jié)進(jìn)行合理的設(shè)計，就可以幫助用戶將注意力放在評估對象真正重要的屬性上面，進(jìn)而做出正確的價值判斷。在詞典的例子中，另外一個會影響人們的判斷結(jié)果的因素是“信息”。試想在人們對詞典的價格做評估的時候，如果告訴他們一本典型的好詞典所需要擁有的詞條數(shù)量，那么最終的估價結(jié)果是否會發(fā)生變化。
為“比較”的環(huán)境空間進(jìn)行設(shè)計
    如前文所述，“比較”的過程有助于人們對目標(biāo)對象的價值進(jìn)行更加合理和全面評估；而能否對該過程所處的上下文空間進(jìn)行合理的規(guī)劃與設(shè)計，就是我們所面對的挑戰(zhàn)了。優(yōu)秀的設(shè)計方案可以全面而有效的展示目標(biāo)對象的重要屬性，幫助人們充分的了解關(guān)鍵信息，做出合理的決策。