紐約時報：展示廣告不吃香 軟文將成營銷趨勢！（圖）
紐約時報：展示廣告不吃香 軟文將成營銷趨勢！（圖）
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騰訊科技訊（瑞雪）北京時間4月8日消息，紐約時報近日刊載文章稱，在越來越難以通過傳統的在線廣告賺錢的形勢下，出版商正在提供來自品牌的贊助內容，這些品牌內容與編輯內容之間的差別很難被一般讀者發現。也就是說，廣告主現在不僅會購買在線廣告來宣傳自身的產品，同時也會為網絡文章買單。
以下是這篇文章的全文：
科技博客網站Mashable.com上有一些以“What’s Inside”為名的系列文章，這些文章看起來跟這個網站上的其他文章沒什么區別，但在實際上卻有很大不同。
這些文章與一系列廣泛的科技產品有關，從調制解調器到哈勃空間望遠鏡（Hubble Space Telescope）等無所不包，而高通旗下處理器芯片品牌Snapdragon會為這些文章買單，成為后者的贊助商。在這些文章中，大多數甚至是由Mashable的編輯員工撰寫的。
一篇有關谷歌(微博)眼鏡（Google Glass）技術的文章在這個社交媒體網站上被分享了將近兩千次，這意味著讀者可能不在乎或是不知道這篇文章到底是新聞內容還是贊助內容。
對于這種新的營銷形式，廣告主和出版商為其起了很多名字，比如說品牌內容、贊助內容和原生廣告等。無論名稱如何，讓廣告主贊助或創造看起來像是傳統上的編輯內容這一戰略已經變得日益普遍，原因是出版商正努力嘗試創造更多的營收來源。想要計算廣告主在整個行業內部為這種內容支付了多少費用是很困難的，原因是這種內容會以很多不同的方式被定義和出售。一個網站主頁上的橫幅廣告跟另一個網站上的類似橫幅廣告可能在價格上大致相同，但一個網站上的一系列定制化文章與另一個網站上的一系列社交媒體文章則是很難比較的。
《赫芬頓郵報》（The Huffington Post）、《大西洋》（The Huffington Post）月刊、《華盛頓郵報》（Washington Post）、BuzzFeed和Business Insider等知名網絡出版物都使用某種形式的品牌內容。其結果之一是，在整個媒體世界中，讀者越來越難以判斷編輯內容與廣告之間的差別。“品牌無處不在，現在已經滲透到傳統上屬于編輯的空間里。”市場研究公司eMarketer分析師大衛·哈勒曼（David Hallerman）說道。“不光是內容本身如此，內容的觀感也是如此。”
舉例來說，《赫芬頓郵報》已經跟強生和思科等品牌達成合作關系，由后者贊助圍繞某個主題而創造內容的網頁，比如說女性和兒童或是科技的影響等，這些網頁會將品牌本身撰寫的內容與《赫芬頓郵報》獨立編寫的內容混合到一起。Business Insider現在不僅提供編輯內容，同時也提供品牌贊助的幻燈片。《大西洋》月刊最近剛剛向讀者致歉，原因是該雜志運作了一個支持基督教科學組織派（Church of Scientology）的品牌專欄。
出版商之所以會支持使用贊助內容，在很大程度上是由于會點擊橫幅廣告的讀者越來越少、廣告空間十分充裕以及其他一些因素，這些因素導致出版商越來越難以通過傳統的在線廣告賺錢。隨著廣告技術的復雜程度變得越來越高，整個互聯網領域中的廣告都只能降價。廣告主想要通過在線廣告接觸自己的目標客戶，但在很多情況下，這些客戶會對廣告視若不見。
“報紙曾經在一個階段中占據過壟斷地位，那時它們能賺到錢。”美國社交新聞聚合服務BuzzFeed聯合創始人兼首席執行官喬納·佩雷蒂（Jonah Peretti）在2月份召開的一次數字廣告會議上說道。“而時至今日，我們所面臨的是一個與以往迥然有異的行業，這個行業已經發生了轉變，因此我們需要對廣告作出改進。”
BuzzFeed是贊助內容最大的使用者之一，這個網站以其古靈精怪的文章而著稱，如“20種對春天說你好的幼年動物”和“2013年最偉大的體育GIF圖片”等。快餐連鎖運營商Dunkin’ Donuts和通用電氣等品牌已經貢獻了自己版本的BuzzFeed贊助內容，如“讓你的每一天變得更有效率的十種改變生活的方式”和“18個無法被阻擋的人”等。
《福布斯》雜志早在兩年以前就已經開始合作與品牌合作提供贊助內容，到現在為止已經跟大約二十多個品牌進行過合作。舉例來說，由聯邦快遞員工撰寫的文章將重點放在小企業身上，其他一些文章則正在為這個網站上電子郵件推送數量最多的空間展開爭奪。福布斯傳媒（Forbes Media）首席執行官邁克爾·波利斯（Michael S. Perlis）表示，該公司的原則是廣告主不能在自己的文章中向消費者進行直接推銷。“事實上這些確實都是內容，而并非廣告。”波利斯說道。
在過去多年時間里，報紙一直都在通過特約稿件的方式吸引廣告主，而幾乎所有運作著廣告內容的出版商都表示，它們嚴格遵守著傳統的“政教分離”原則，也就是將新聞內容與廣告嚴格區分開來。但是，許多網站上的贊助內容與編輯內容之間幾乎不存在什么差別，這些贊助內容可以在網站上進行排名，并在社交媒體上進行共享，與其他任何文章相比沒什么兩樣。
Mashable的職員對此表示，雖然他們所寫的文章擁有贊助商，但這些文章都是編輯內容。“這些文章并非廣告。”Mashable主編蘭斯·烏蘭諾夫（Lance Ulanoff,）說道。“我知道社論式廣告是什么樣子的，而這些文章是純粹的編輯文章。”
“What’s Inside”系列文章周圍遍布Snapdragon的廣告。在這些文章的右側有有些模塊，讀者可以通過這些模塊來對Snapdragon點“贊”，或是閱讀來自于這個品牌的Twitter消息。還有一段話會告訴讀者說，這些文章是由高通Snapdragon處理器“呈現”在他們面前的，并說明Snapdragon技術如何允許用戶“無縫地從一個應用轉向另一個應用和擁有極快的下載速度”等。
Mashable首席營銷官斯塔西·馬丁內特（Stacy Martinet）說道，品牌想要與一個特定的主題“結盟”；而對于Mashable的這一系列文章來說中，特定的主題就是精良的技術。他還表示，讀者也想要看到有關精良技術的文章。“Mashable正在與品牌展開合作，撰寫能符合讀者要求的內容，這些內容同時也是讀者讀者想要的。”馬丁內特說道，她曾在《紐約時報》供職。在這些內容中，有一些已經變成了閱讀量最高的文章，她說道。
此外，這種贊助關系還允許這家公司利用內容更長的文章獲利，Mashable編輯勞倫·德萊爾（Lauren Drell）說道。“由于我們對待贊助內容的態度與對待編輯內容非常相似的關系，讀者不會感覺贊助內容是為了宣傳品牌。”她說道。“實際上，讀者會對這些內容感到激動，因為這是他們想要在日常生活中去做的事情，但卻無法做到。”Mashable記者每天會為這個網站平均寫五到八篇短稿。有消息稱，Mashable這一系列文章的贊助費可能接近于六位數。
在這些文章中，作者不允許明確圍繞Snapdragon品牌或其任何競爭對手來創造內容，馬丁內特說道。舉例來說，如果品牌想要在內容方面獲得過大的發言權，將其產品放在一篇文章中，那么這篇文章就會被“槍斃”，她說道。
上面提到的有關谷歌眼鏡技術的文章是由Mashable 編輯皮特·帕查爾（Pete Pachal）撰寫的，他表示，這一系列文章的作者與贊助商之間沒有聯系。在被問及編輯員工是否應該撰寫贊助內容的系列文章時，他作出回答稱：“總是會有人站在陰謀論的立場上考慮問題。這篇文章甚至都沒怎么提到品牌或其產品，因此我覺得，你甚至都不該有那種想法。”
但并非所有人都同意這個觀點。“這令我感到吃驚。”The Daily Beast博客主、曾擔任《新共和》（The New Republic）雜志編輯的安德魯·蘇利文（Andrew Sullivan）說道。讀者不會留意寫文章的作者姓名，他說道。“一般讀者對此不會感興趣，他們不會認識到自己看到的文章是公司的宣傳內容。”
