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來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道
楊琳樺
騰訊的企業(yè)QQ業(yè)務(wù)又改名了——相比起紅遍全國的個(gè)人QQ業(yè)務(wù)，騰訊的企業(yè)QQ業(yè)務(wù)一直是其內(nèi)部一個(gè)不溫不火的部門，現(xiàn)在，騰訊想在這一市場有更大的作為。
2月18日，騰訊將“企業(yè)QQ辦公版”更名為“企業(yè)QQ”。這并非騰訊企業(yè)級產(chǎn)品第一次更名，事實(shí)上自2007年騰訊涉足企業(yè)級用戶，其旗下兩款產(chǎn)品就開始眼花繚亂地?fù)Q名字。
從2007年第一款產(chǎn)品“企業(yè)QQ”的誕生，到將其更名為“企業(yè)QQ在線400”；從2012年2月第二款產(chǎn)品“企業(yè)QQ辦公版”推出，如今又被更名為“企業(yè)QQ”。外人看得云里霧里，但騰訊的“翻云覆雨”背后，將透露出其企業(yè)級產(chǎn)品戰(zhàn)略的一系列調(diào)整。
簡單地說，騰訊第一個(gè)企業(yè)級產(chǎn)品對用戶的意義在“營銷”，而第二個(gè)產(chǎn)品則重在通訊。
“我們把最好的名字‘企業(yè)QQ’給了后面這個(gè)產(chǎn)品，是因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品蘊(yùn)含有一個(gè)更大的市場的機(jī)會。”3月18日，騰訊企業(yè)QQ和營銷QQ創(chuàng)始人、騰訊SNG(社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)部)助理總經(jīng)理姚欣榆在接受本報(bào)獨(dú)家專訪時(shí)說。
“一開始我們有點(diǎn)理想化，希望兩個(gè)產(chǎn)品都能賣得很好，但后來發(fā)現(xiàn)，想兩個(gè)都賣得很好，結(jié)果其實(shí)是兩個(gè)都賣得很難。”姚欣榆指出：“但最重要的，我們后來發(fā)現(xiàn)，第一類產(chǎn)品的統(tǒng)一號碼無論是400也好800也好，其實(shí)只是一小部分企業(yè)需要。換句話說，雖然很多企業(yè)有營銷需求，但實(shí)際上每個(gè)企業(yè)都會有通訊的需求。”
對產(chǎn)品戰(zhàn)略的重新定位和側(cè)重點(diǎn)的調(diào)整，決定了騰訊的更名變遷。騰訊內(nèi)部預(yù)測，第二類產(chǎn)品的市場規(guī)模有400萬企業(yè)客戶市場。
值得注意的是，一家缺乏“TO B”基因的企業(yè)要做企業(yè)級產(chǎn)品，將對其地推銷售的考驗(yàn)巨大，這不是騰訊擅長干的事。而據(jù)記者了解，事實(shí)上在過去五年中，騰訊的確曾試圖用網(wǎng)絡(luò)銷售來做企業(yè)級產(chǎn)品，但一直到近幾年才開始轉(zhuǎn)變策略，組建銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行其企業(yè)級產(chǎn)品的地推。
覬覦400萬企業(yè)龐大市場
騰訊還有一款誕生于2003年的企業(yè)級產(chǎn)品叫“騰訊通”，其主要服務(wù)于企業(yè)內(nèi)部的溝通。而在企業(yè)對外需求方面，最早誕生的是一個(gè)名叫“QQ客服”的東西。
據(jù)姚欣榆透露：騰訊創(chuàng)始人之一張志東是這一項(xiàng)目的發(fā)起人。2007年，張志東注意到國內(nèi)正有越來越多的年輕人業(yè)余時(shí)間兼職，他們很需要一個(gè)對外聯(lián)絡(luò)和推廣的平臺，所以一般使用個(gè)人QQ在做類似的事。這也是QQ平臺上“小號”或者“馬甲”盛行的原因之一。
“這些人其實(shí)都還不是所謂的中小企業(yè)，而是一個(gè)非常自由零散的群體。”姚欣榆稱，后來經(jīng)過長時(shí)間演化，他們被發(fā)現(xiàn)實(shí)際上處于不穩(wěn)定狀態(tài)，很多人可能最終還是要出來創(chuàng)業(yè)：“然后我們就通過這根線挖下去，發(fā)現(xiàn)其實(shí)不光是個(gè)人或自由職業(yè)者在用QQ，很多小微企業(yè)也在用這種方式使用QQ。”
“QQ客服”即由此而生。半年多后，這個(gè)免費(fèi)產(chǎn)品有了5萬人次的申請。
“而到了2007年夏，因?yàn)橄Ｍ堰@個(gè)市場變干凈，我們決定開始審核每一個(gè)申請企業(yè)的營業(yè)執(zhí)照。就是說，一定要有營業(yè)執(zhí)照才可以申請這個(gè)服務(wù)。”姚欣榆說，“QQ客服”也因此順理成章更名為“企業(yè)QQ”。
不過到了2012年，這個(gè)市場突然又被發(fā)現(xiàn)有細(xì)分需求。
這被表現(xiàn)為兩個(gè)方面：其一，是原來那種統(tǒng)一對外號碼有需求的企業(yè)。“我們后來調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)的規(guī)模絕大部分都很小很小。”姚欣榆指出，通常他們只為兩個(gè)目的：一是有較正式的對外形象；二是企業(yè)里面幾個(gè)人需要輪班，如外頭打進(jìn)這個(gè)統(tǒng)一號碼，周一、三、五和周二、四、六接電話的其實(shí)不是同一個(gè)人。
但騰訊的野心，是讓它的企業(yè)級產(chǎn)品能夠?yàn)槊總€(gè)企業(yè)所用。
2012年2月，騰訊推出“企業(yè)QQ辦公版”，同時(shí)把原來更側(cè)重于對外營銷的“企業(yè)QQ”更名為“企業(yè)在線400”。而這個(gè)被定位于通訊需求的產(chǎn)品，較之于第一個(gè)產(chǎn)品，市場規(guī)模比值是10：1。
“無論是去看阿里財(cái)報(bào)還是百度財(cái)報(bào)，他們實(shí)際年付費(fèi)活躍企業(yè)用戶基本在40萬左右，這可以類同于我們第一類產(chǎn)品的目標(biāo)企業(yè)數(shù)。但中國電信企業(yè)寬帶數(shù)據(jù)是400萬，就是說有更上一個(gè)數(shù)量級的企業(yè)群在那里。”姚指出。
“企業(yè)QQ辦公版”旨在解決主體的明確性問題。假設(shè)以攜程為例，其400的統(tǒng)一號碼即屬于騰訊的營銷類產(chǎn)品，但如果用戶是從上海區(qū)號加某某號碼再轉(zhuǎn)至多少分機(jī)，則屬于企業(yè)QQ辦公版。
據(jù)姚欣榆透露，目前“企業(yè)QQ辦公版”已有企業(yè)用戶30萬。騰訊稱：如果從最終認(rèn)為的400萬企業(yè)規(guī)模算，目前騰訊的市占率連1%的比值都還不到，大家也都還是空白。但如果
是按照用針對已有的企業(yè)軟件算法，其應(yīng)該已占90%以上市場。
“行業(yè)已經(jīng)到了一個(gè)拐點(diǎn)。”姚欣榆進(jìn)一步解釋說，如2007年去推廣企業(yè)產(chǎn)品很難，那時(shí)電腦很貴，不是每位企業(yè)員工都能配備一臺PC，現(xiàn)在這個(gè)價(jià)格已經(jīng)下降，即對企業(yè)來說，以前機(jī)器是7千多塊，人力是2千多塊錢，現(xiàn)在可能正好相反，因此老板情愿多花一兩千塊錢把員工效率提升。
另一方面，則是受到QQ普及的影響。“這五年變化很大，當(dāng)年還是初中用QQ、對QQ使用起來非常熟練的人，已經(jīng)開始成為企業(yè)的主力軍甚至管理者。”姚指出，市場本身已經(jīng)逐步準(zhǔn)備好。很多企業(yè)已有這么一個(gè)概念，然后來決定要不要買。不像以前我要不要買筆記本、電腦，之前還要研究下是什么東西。
今年2月在明確新市場戰(zhàn)略后，騰訊原復(fù)雜的“企業(yè)QQ辦公版”被更名為更為簡潔的“企業(yè)QQ”。
值得注意的是，過去一年中，騰訊在銷售團(tuán)隊(duì)方面達(dá)到了一定擴(kuò)張。而其兩個(gè)企業(yè)級產(chǎn)品的幾次提價(jià)都與其經(jīng)銷商直接相關(guān)。
“我們制定一個(gè)合理價(jià)格，這個(gè)如何定價(jià)的因素也直接與怎么讓經(jīng)銷商獲得利潤相關(guān)。”姚欣榆指出：“我們需要讓經(jīng)銷商有足夠的利潤去擴(kuò)張團(tuán)隊(duì)。很多經(jīng)銷商去年因?yàn)閿U(kuò)容搬了兩家次，目前全國經(jīng)銷商的數(shù)量已經(jīng)在3000人左右，而一年以前是700-800人，而今年應(yīng)該還會繼續(xù)擴(kuò)張。”
而其兩個(gè)企業(yè)級產(chǎn)品的幾次高達(dá)50%的提價(jià)都與其經(jīng)銷商直接相關(guān)。
分手明道，攜手紛享
“騰訊的核心是通訊，我們對企業(yè)QQ的定義也是這樣，就是做最基礎(chǔ)的通訊框架賬號體系，而在這個(gè)基礎(chǔ)之上的文檔共享、視頻、HR管理、CRM管理等增值服務(wù)，很多東西其實(shí)不完全是騰訊能全部做下來，就像現(xiàn)在騰訊搞開放平臺一樣。”姚欣榆指出，騰訊企業(yè)QQ實(shí)際上也是搭建一個(gè)大平臺，然后讓更多廠商提供一些更為細(xì)分的服務(wù)。
據(jù)姚欣榆透露，事實(shí)上去年騰訊QQ已經(jīng)開放API，但沒有向外界公布。“沒有公開，也與企業(yè)QQ必須推廣到一定基數(shù)有關(guān)。但今年騰訊QQ會加大這種API的合作。”姚欣榆指出。
今年早些時(shí)候，騰訊企業(yè)QQ與金山在企業(yè)安全和殺毒領(lǐng)域達(dá)成排他性合作。
“我們會和一些最底層的服務(wù)商比如安全合作。”姚解釋，其實(shí)很難說讓用戶用哪個(gè)安全軟件，因?yàn)闅⒍拒浖诘讓邮腔コ獾模幌裢ㄓ嵻浖梢匝b一個(gè)QQ，再裝一個(gè)MSN，殺毒軟件實(shí)際上無法同時(shí)裝2個(gè)：“這真的不是競爭的問題。但在殺毒安全這些服務(wù)之上，我們對其他服務(wù)商都可以合作。”
值得注意的是，去年七月企業(yè)協(xié)作公司Yammer被微軟收購，也曾引起國內(nèi)同類型企業(yè)的一陣騷動。而據(jù)記者從第三方渠道獲得的消息，國內(nèi)企業(yè)協(xié)作初創(chuàng)公司“明道”也曾一度與騰訊走得很近，幾乎已快在騰訊企業(yè)QQ方面發(fā)生合作，甚至存在騰訊入股明道的可能性。
“首先，騰訊投資部門和產(chǎn)品部門是分開的，這是兩條線，我們雙方都會出去看。”對此，姚欣榆回應(yīng)：“投資部門以投資角度看，我們則以產(chǎn)品合作角度看，然后(投資部門)可能回來會說我們在跟這家公司談，你們有沒有談，那我們說我們也在談。就是說這兩件事要分開看，不是互為因果，因?yàn)槲医o你投資，我們就要合作，或者因?yàn)槲覀儾缓献鳎筒唤o你投資。”
“其次，我們確實(shí)有在看這些項(xiàng)目，目前談的一個(gè)是明道，一個(gè)是紛享。他們兩家都有找過騰訊投資部門。目前騰訊投資還沒有明確下來的決定，但從合作角度，我們和紛享已經(jīng)比較明確。”姚欣榆說。
據(jù)記者了解，騰訊最終沒有和明道談成合作主要基于兩個(gè)原因，其一騰訊QQ不會接受底層技術(shù)以上的排他性增值服務(wù)商合作。“這個(gè)和Yammer不一樣，微軟相當(dāng)自己買了一家，然后主推這一家。我們不是這樣的思路，我們合作一家后，還可能會和與它類似的產(chǎn)品合作，而明道對未來的希望可能也是自己做一個(gè)平臺，所以希望是一種獨(dú)家性合作。”姚欣榆說。
其次，是因?yàn)楫a(chǎn)品定位方面存有一定差異。“明道的產(chǎn)品很符合‘information worker’(信息工作者)，但‘information worker’放在我們想要的400萬企業(yè)中看，百分比不高。”姚欣瑜指出。
“這要回到中國經(jīng)濟(jì)構(gòu)成去看。”姚指出，美國70%-80%以創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為主，但中國真從企業(yè)注冊數(shù)量看，主流還是大量貿(mào)易型、銷售型、制造型、生產(chǎn)型公司。
“這類公司通常對員工管理的需求被排在第一位。”姚欣榆指出。另據(jù)其透露，騰訊也會與開發(fā)者在銷售中分成。以“紛享”為例，由于“紛享”沒有騰訊這樣強(qiáng)的銷售團(tuán)隊(duì)，“紛享”整個(gè)銷售由騰訊去做，騰訊來幫助其做渠道價(jià)值，這種增量可能是“紛享”原來的數(shù)百倍。